(Affari Italiani,
11-10-2000)
La pubblicità televisiva fa bene al trading online? Il dibattito fa parte di quello, più ampio e in
corso da tempo, sull'utilità della televisione, "mass media" per eccellenza, per promuovere
prodotti e servizi di nicchia. Secondo una recente ricerca Eurisko, in alcuni casi (ad esempio
Onbanca) la notorietà raggiunta da un servizio online pubblicizzato in tv risulta inferiore a
quella di un concorrente che ha utilizzato altri mezzi (ad esempio Cariplo).
Affari Italiani ha chiesto di raccontare la propria esperienza a Banca 121 (ex Banca del Salento)
, una realtà di piccole dimensioni che ha utilizzato una pubblicità irrituale - la campagna con
Sharon Stone, costata, sembra, circa 20 miliardi - per lanciare un marchio in precedenza quasi
sconosciuto. La seconda tranche della campagna è in onda in questi giorni sulle tv nazionali, in
affiancamento alla precedente. Il virtual banking ha significato per Banca 121 l'opportunità di
diventare un marchio nazionale, pur senza disporre di una rete distributiva capillare. Ne parla
ad Affari il responsabile comunicazione, Vittorio Correale.
C'è chi dice che la tv è un mezzo troppo "generalista" per i servizi
finanziari. Banca 121
evidentemente pensa
il contrario...
Intanto, bisogna vedere di quali servizi si tratta. Noi siamo posizionati nel
mercato famiglie,
quindi la televisione ci è sembrata un mezzo irrinunciabile per farci conoscere. Inoltre, dovevamo
rendere popolare in tempi brevi un marchio totalmente nuovo, un altro motivo fondamentale per
usare il piccolo schermo.
Perché avete scelto un'attrice americana come testimonial?
Non abbiamo scelto Sharon Stone perché è americana. L'abbiamo scelta, questo
sì, perché è una
star internazionale, in grado di supportare la nostra comunicazione anche sui mercati esteri dove
vogliamo espanderci. Infatti, abbiamo acquisito i diritti anche per la Francia e la Grecia nei
prossimi due anni.
Quali risultati avete ottenuto in termini di notorietà sul
mercato italiano?
Abbiamo appena concluso una prima indagine e ne stiamo concludendo una seconda.
Non posso
diffondere dati quantitativi, ma posso dire che siamo soddisfatti, non solo perchè la nostra
notorietà è cresciuta in modo esponenziale, ma soprattutto perchè il messaggio arrivato ai
telespettatori è esattamente quello che volevamo lanciare.
In che senso?
Nel nuovo filmato, la Stone sfida un'intera squadra di basket, e riesce a
vincere perché, a
sorpresa, pone come condizione di giocare con i tacchi a spillo. Il messaggio è: quando scegliete
un servizio, attenti alle "regole del gioco", in sostanza, alla trasparenza, che consideriamo un
nostro plus. Volevamo dire queste cose con un linguaggio fuori dagli schemi, "trasgressivo"
rispetto ai canoni tradizionali del nostro settore, e pensiamo di esserci riusciti.
Il nuovo spot con Sharon Stone, in onda in questi giorni, è stato realizzato,
come il precedente,
a San Francisco, la città dove l'attrice vive. La Stone, tra un ciak e l'altro, ha trovato anche il
tempo di giocare davvero a basket con il team: pare che sia il suo sport preferito.